博雅立方发布手机行业SEM竞争态势报告

摘要：继博雅立方发布2月份发布综合性报告《SEM全行业分析报告》之后，本次以手机行业为聚焦点，研究发布《博雅立方手机行业SEM竞争态势报告》 。以下简称《手机行业SEM报告》 关注了手机及其相关产品在百度搜索引擎平台的覆盖状况，及主要广告投放商在关键词覆盖、排名等方面的投放策略特征，为相关从业者提供参考。

本研究通过对7,940个含有“手机”或者“phone”(不区分大小写)的重点关键词，在百度搜索页面的爬虫分析发现：(1)占广告商总数约0.26%的大广告商，占据了大概38%的广告位；(2)关键词覆盖力度最高的是motorola，它覆盖了超过30%的被监控关键词；(3)排名前十的广告商中，不仅仅有手机制造商、销售商、还有废品回收商；(4)覆盖力度排名前十的广告商中，覆盖力度越高的，平均排名越差；(5)相比较而言，中小广告商所选取的关键词长度适中。

1. 研究目的

《手机行业SEM报告》 关注手机及其相关产品在百度搜索引擎平台上的覆盖状况。关注主要的广告投放商在关键词覆盖、排名等方面的投放策略特征，为相关从业者提供参考。

1. 数据来源

本研究所采用的数据由爬虫自百度搜索结果页抓取。具体步骤如下。

首先，通过对博雅立方“全行业核心关键词库”分析，圈定手机类种子关键词 7,940个。在选词时，我们要求所有关键词包含“手机”或“phone”(不考虑大小写的区别)，而没有选取独立的品牌关键词，例如：“联想”。这样作的原因在于：很多品牌产品线较长，仅含品牌名称的关键词无法解读消费者的真实意图。搜索“联想”的消费者可能想买手机，也可能是想购买电脑，因此 “联想”不是一个合格的种子词。但 “联想手机”这样的关键词明确提示了客户的关注焦点，则是合格的关键词。

如上所述，强制要求种子关键词中包含“手机”或者“phone”能够保证搜索者意图同目标产品高度相关。但是，这个标准可能错失一些产品线相对集中的品牌。例如：搜索“诺基亚”的客户，很可能是对“手机”感兴趣，但是按照现在的标准，这类词却不会入选。精确处理品牌词是本研究未来可以考虑的改进方向之一。

确定种子关键词后，爬虫将持续随机检查这些关键词在百度搜索页面中的广告展现情况(每次爬取记录该关键词排名前五的广告)。由于不同广告商的覆盖策略不同、覆盖时间不同、百度的排名展现也有一定的随机性，因此对于某一次抓取的某个关键词的广告展现数据也具有相当的随机性。对此，我们通过长时间持续抓取和较大量的关键词表来抵消这种随机性的影响。

1. 广告商分析

市场份额。如前所述，我们监控了7,940个带有“手机”或者“phone”的关键词。每个关键词监控排名前5的广告位。理论上将获得7940×5=39,700个广告位置。但是，由于参与某些关键词实际覆盖的广告商不足5个，实际监控到的广告位为27,406个。将这27,406个实际被检测的广告位看作是一个整体的市场，研究各广告商在广告市场的覆盖份额。

定义覆盖关键词个数大于1,000的广告商为大广告商，覆盖关键词个数小于200的广告商为小广告商，其他为中等广告商。从广告商数量看，大广告商个数占广告商总数的0.26%，中小广告商个数占比分别为0.43%和99.31%。但数量占比仅有0.26%的大广告商却覆盖了38%的广告位，中小广告商分别为17%和45%；具体数字如图1所示。从广告商数量占比及覆盖广告位占比的对比数据来看，百度上手机类关键词的投放高度集中在大型广告商。

图1： 不同类型广告商市场份额分布图

覆盖力度。由于无法获取精确的投放数据，我们定义广告商覆盖的关键词个数为覆盖力度。即，如果发现某广告商的广告在n个种子关键词的爬取数据中都有展现，那么该广告商的覆盖力度定义为n÷7,940。图2展示覆盖力度最高的10个广告商的覆盖力度。

图2： TOP10广告商的覆盖力度

在覆盖力度最高的10个广告商中，除了3个手机生产商(Motorola、dell、lenovo)和5个销售商(amazon、360buy、suning、58、huishou66、gome、chinadrtv)外，还有两个经营电子产品回收的企业(huishou66、chinadrtv)。表1列出了各企业名称同官方网址如下。

表1  Top10网站的品牌名称和中文名称及对应的推广网站域名

排名策略。本部分研究覆盖力度TOP10广告商的不同排名策略。图3显示了TOP10广告商和其他广告商的平均排名。从图中可以看到，同其他广告商相比，TOP10广告商平均排名更加靠前。但在TOP10广告商里，覆盖力度越高，平均排名越靠后，例如，排名第一的Motorola，平均排名最靠后。这是一个合理的现象，在有限预算的限制下，如果希望覆盖更多的关键词(即：覆盖力度)，那么只能牺牲价格，降低排位。

图3：  TOP10广告商的投放平均排名

关键词长度。接下来我们对比覆盖力度TOP10广告商所覆盖的关键词的平均长度，见图4。一般而言，比较短的词，有更多人搜索，因此吸引更多的广告商覆盖，竞争更加激烈，出价更高。从图中可以看到，相对于TOP10广告商，规模较小的广告商(other组)的关键词长度适中，并较大部分TOP广告商关键词平均长度偏短。这说明，大量的中小广告商：第一、受其专业能力限制，没有能力发掘利用大量的长尾关键词；此外，受财力约束，没有能力在很短的热点词上参与市场的激烈竞争。而如何帮助中小客户发掘长尾关键词的价值，对广告商和搜索引擎方都意义重大。

图4： TOP10广告商投放关键词的平均长度

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